Christof Kaufmann
Der Neustarter
Mit seinem Wechsel vom Branchenleader OMD zur Mediaagentur Aegis Media hat der 42-jährige Berner Christof Kaufmann für Verwunderung gesorgt. Gegenüber «persönlich» spricht er erstmals über seine Gründe und Visionen. Kurz nach dem Gespräch hat er seine neue Agentur völlig umgekrempelt und neue Kadermitarbeiter eingestellt.
Interview: Matthias Ackeret
Herr Kaufmann, haben Sie einen iPad?
Ja.
Und welche anderen Medien nutzen Sie jeden Morgen?
Die NZZ und den Tages-Anzeiger in frontseitenrelevanter Reihenfolge.
Sie waren langjähriger Chef des Branchenleaders OMD und haben mit dem Gewinn des Prestigebudgets der Migros den Peak Ihrer Karriere erreicht. Jetzt haben Sie zu Aegis Media gewechselt. Dies ist eigentlich nicht nachvollziehbar …
Sie haben recht. Mit dem Migros-Budget konnten wir vor knapp zwei Jahren bei OMD eines der spannendsten Budgets der Schweiz gewinnen …
Welches, wie böse Stimmen sagen, Ihre ehemalige Firma manchmal ein bisschen überfordert hat.
Ein Wechsel eines grossen Etats ist für beide Seiten unstreitig mit hohem Aufwand verbunden. Zudem befand sich die Marketingabteilung der Migros zum damaligen Zeitpunkt selbst auch in einem Umstrukturierungsprozess. Dies führte auf beiden Seiten zu Situationen, die sicherlich nicht alltäglich waren. Man muss sich aber vorstellen: Die OMD war schon vor dem Gewinn des Migros- Budgets die zweitgrösste Mediaagentur der Schweiz. Durch den Gewinn des enorm grossen Etats verdoppelte sich in no time unser Umsatz, und wir konnten damals zusätzlich 20 bis 25 Personen einstellen. Innert kürzester Zeit mussten die gesamten Abläufe aufgrund der Budgetgrösse des MGB angepasst werden. Rückblickend gesehen ist es dem Team aber sehr gut gelungen, und sämtliche Ziele wurden erreicht.
Was war dann der Grund für Ihren Wechsel?
Der Gewinn des Migros-Budgets war sicherlich ein Höhepunkt meiner beruflichen Karriere, und ich habe vieles erreicht. Aber als mich Aegis Media für meine heutige Stellung anfragte, brauchte ich nicht lange zu überlegen, da es sich bei meiner jetzigen Tätigkeit um eine äusserst interessante Herausforderung handelt. Aegis Media gehört für mich durch ihre hundertprozentige Unabhängigkeit zu Kreativnetzwerken zum innovativsten Mediaagenturnetzwerk. Die Strukturen und die direkte Anbindung an die internationale Organisation ermöglichen es zudem, relevante Entscheide sehr schnell zu fällen. Und: Ich will es nochmals wissen.
Das sagen alle. Finanzielle Überlegungen haben sicherlich auch eine Rolle gespielt.
(Lacht.) Finanzielle Überlegungen spielen bei jedem Jobwechsel eine Rolle. Ansonsten würde ich wohl etwas falsch machen. Für mich stellt die jetzige Tätigkeit wirklich eine sehr grosse Herausforderung dar. Ich bin viel zu jung, um mich auf irgendwelchen Lorbeeren auszuruhen, und möchte Aegis Media in die Top-Liga führen. Bislang habe ich den Entscheid noch keine Sekunde bereut.
Wenn man das Mediaagenturranking von Walter Weder (abgedruckt in der Juli-Ausgabe von «persönlich») betrachtet, befindet sich OMD an oberster Stelle, Aegis auf der Gegenseite. Ist das der Challenge?
Ja, das sehe ich ganz bestimmt auch so.
Wie kann man diese Situation umkehren?
Es gibt in unserer Branche immer wieder Zyklen, bei denen eine Werbe- oder auch Mediaagentur Erfolg hat oder eben nicht. Gerade bei internationalen Netzwerken kann dies von einem Land zum anderen unterschiedlich sein. Ich glaube aber, dass man so einen Zyklus durchbrechen kann. Das Rezept: durch sehr gute, harte und ehrliche Arbeit! Gleichzeitig aber auch verbunden mit Spass, Inspiration und kreativem Potenzial.
Warum war Aegis Media in den letzten Jahren nicht auf der Gewinnstrasse?
Aegis Media hatte zu Unrecht ein schlechtes Image in der Schweiz. Gleichzeitig ist es aber so, dass sich Kunden wie auch Mitarbeiter gerne für eine Agentur entscheiden, die zu den Gewinnern zählt. Bei Aegis Media wurden in den letzten Jahren mehr Kunden verloren als dazugewonnen. Wie auch bei anderen Agenturen zu beobachten, kann dies zu einer Abwärtsbewegung führen, die manchmal schwierig aufzuhalten ist. Wir werden dagegensteuern und wollen diese Bewegung umdrehen.
Kann man das überhaupt?
Ja, das kann man. Nur kann man einen solchen Richtungswechsel nicht innerhalb weniger Wochen vornehmen. Zuerst muss man die Situation grundlegend analysieren und hinterfragen, anschliessend benötigt man eine gewisse Radikalität und Kompromisslosigkeit, um die erforderlichen Massnahmen zu treffen. Mein jetziger Arbeitgeber hat sich entschieden, dass man dafür eine neue Stossrichtung benötigt und Impulse setzen möchte. Für diese Aufgabe wurde ich letztendlich auch rekrutiert.
Welche Kunden hat Aegis Media heute?
Beispielsweise die BMW- und General-Motors- Gruppe, Johnson & Johnson, Kellogg’s, Nokia. Aber auch den Louis-Vuitton- oder den Disney-Konzern, die alle für uns sehr spannend sind. Darüber hinaus gehören JTI, Club Med oder E-Bookers zu unseren Kunden.
Also wenige Schweizer Kunden ...
Der Anteil internationaler Kunden ist bei uns relativ hoch. Es ist für eine Mediaagentur aber wichtig, dass sie auch über einen lokalen Kundenstamm verfügt. Ich meine dabei nicht nur urtypische Schweizer Marken, sondern auch Kunden, die zwar ein Weltkonzern sind, in jedem einzelnen Land aber ein eigenes Medienkonzept verfolgen und direkt vor Ort entscheiden, mit wem sie zusammenarbeiten wollen. Dieses Kundensegment ist gar nicht so klein. Eine ausgewogene Mischung ist unser Ziel.
In welche Richtung wollen Sie Aegis Media weiterentwickeln?
Ich sage immer, wir sind die Numer eins von morgen. Und wollen uns in den Augen der Kunden sehr schnell zur präferierten Agentur entwickeln, die sich durch Qualitätsprodukte, Innovationen und integrierte Lösungen auszeichnet.
Werden Sie momentan zu Pitches eingeladen?
Es ist wirklich erstaunlich, dieses Jahr ist ein extrem ruhiges Pitchjahr. National wie auch international. Zum Vergleich: Im Vorjahr waren um diese Zeit alle grossen Netzwerkagenturen mit vier bis fünf Pitches beschäftigt. Dem ist 2010 nicht so, was auch für uns gilt. Trotzdem ist Ihre Aussage erstaunlich, 2009 schlug die Krise voll durch. Ja, vielleicht war dies auch der Grund, warum sich viele Auftraggeber wieder mit ihrem Mediabudget auseinandersetzten. Dieses Phänomen war aber nicht nur hierzulande zu beobachten, 2009 haben sehr viele Weltkonzerne gepitcht und ihre Mediaagenturen gewechselt. Eine solche Konsolidierung gibt nicht nur sehr viel Arbeit für eine Agentur, sondern auch für einen Kunden, der sich zum Wechsel entscheidet. Nun setzt wieder eine Konsolidierungsphase ein.
Wie würden Sie die Situation unter den Schweizer Mediaagenturen beurteilen. Hat sich die Situation verhärtet?
Ehrlich gesagt, eigentlich hätte ich mir nochmals ein hartes Jahr wie 2009 gewünscht. Dadurch wäre es in der Schweizer Medienlandschaft zu einer schon länger fälligen Marktbereinigung gekommen. Aufgrund des momentanen Konjunkturaufschwungs hat sich aber die Situation auch in unserer Branche entschärft.
Gibt es zu viele Mediaagenturen in der Schweiz?
Ja. Ich glaube aber, innerhalb der nächsten fünf Jahre findet in diesem Bereich eine Konsolidierung statt. Es wird auch in Zukunft in der Schweiz immer noch internationale Netzwerke geben, vielleicht nicht mehr so viele wie heute, daneben aber auch wunderbare lokale Agenturen. Neben dem Warenhaus hat es auch Platz für die Boutique. Ich glaube, diese Entwicklung ist absolut begrüssenswert und stimuliert den Markt.
Was ist Ihr Ziel?
Wenn Sie diesen Vergleich nehmen, ist es unser Ziel, das beste Warenhaus der Welt zu werden. Denken Sie nur an Harrods in London. Die haben die besten Socken, die besten Bettwaren, aber auch die besten Nahrungsmittel. Wir bereits jetzt die beste Digitalabteilung mit Isobar und iProspect – im Übrigen sind wir die einzige Mediaagentur, die in den digitalen Medien auch Kreation anbietet. Mit der Lancierung von Posterscope im nächsten Jahr werden wir neue Akzente im Bereich Out of Home in der Schweiz setzen und mit der Einführung eines Special-Ads-Angebots Kampagnen und Produkte exklusiv für Aegis- Media-Kunden inszenieren. Darüber hinaus verstärken wir auch unser integriertes Beratungsprodukt mit strategischer Kommunikationsberatung. All das zusammen ergibt ein vielfältiges Angebot, das eindeutig die Handschrift der Aegis Media trägt.
Kann man als Mediaagentur überhaupt noch Geld verdienen, wenn die Kommissionssätze durchschnittlich lediglich 1,5 bis 3,0 Prozent betragen?
Ja, das ist selbstverständlich möglich. Natürlich sind diese Kommissionssätze in den letzten Jahren enorm unter Druck geraten. Doch dies ist auch Ansporn. Als Mediaagentur sollte man dabei nicht der Versuchung erliegen, sich ständig über diese Entwicklung zu beschweren. Die Kunden sind sich der Bedeutung von Media, das heisst, darüber wie man das Geld effizient und effektiv anlegt, viel bewusster geworden. Indes sind auch die Anforderungen an Kommunikation und zusätzliche Produkte gestiegen. Ich denke dabei an Zusatzleistungen der Agenturen und Forschungsprojekte wie Modelling, Budgetallokationen und neue Zielgruppentypografien. Ich denke aber auch an neuartige Entertainmentprodukte, die wir unseren Kunden anbieten können. Wer in unserer Branche innovativ ist und sich weiterentwickelt, kann weiterhin erfolgreich und ergebnisorientiert agieren.
In Deutschland gab es vor einigen Jahren einen grossen Skandal, als öffentlich wurde, dass enorme Summen an Kickbacks von den Medienhäusern an die Mediaagenturen gezahlt werden. Wie anfällig ist der Schweizer Markt?
In der Schweiz gibt es keine Kickbacks. Es gibt bei uns Online-Buchungs-Aufwandsentschädigungen wie zum Beispiel bei der Publisuisse. Diese Abgeltungen der Medien für zusätzliche Aufwandsleistungen der Mediaagentur werden auch vom SWA und somit deren Mitglieder gutgeheissen.
Sie glauben also, dass Ihre Branche zu Unrecht ins schlechte Licht geraten ist?
Eindeutig ja. Die Mediaagenturen haben auch keinen Agentenstatus in der Schweiz, sondern sind rechtlich gesehen Mittler zwischen den Auftraggebern und den Medienhäusern. Wir treten immer im Namen des Kunden und niemals im Namen der Mediaagentur auf. Dies unterscheidet unser System grundlegend und essenziel von anderen Ländern.
Nun wollen viele Werbeagenturen den Mediateil wieder selber übernehmen ...
Diese Diskussion hat sich in den letzten Monaten verstärkt. Nun kann man eine solche Entwicklung nicht rückgängig machen: Sobald die Zahnpasta aus der Tube rausgedrückt ist, kann man sie nicht mehr in die Tube zurückstossen. Viele Werbeagenturen unterschätzen aber auch die Komplexität des Marktes. Dieser ist komplett anders als vor 15 Jahren, als die gesamte Branche noch überschaubar war. Heute muss man als Mediaagentur zum Beispiel jährlich hohe Summen investieren, um alleine technisch auf dem letzten Forschungsstand zu sein. Diese Ausgaben sind für eine Mediaagentur absolut unerlässlich. In unserem Bereich garantiert Grösse Qualität.
Wie sieht der Werbemix in fünf Jahren aus?
Bezüglich der Onlinewerbung sind wir in der Schweiz im Rückstand, das ist bekannt. Ob wir aber den gleichen Standard wie in England erreichen werden, dessen bin ich mir nicht sicher. Es stellt sich die Frage, was man überhaupt zu den digitalen Medien zählt. Ich glaube, Medien werden in Zukunft goldene Zeiten haben, die auf Inhalte setzen. Meine These lautet: Eine gute Tageszeitung, die 25 bis 30 Prozent in Redaktion investiert, wird immer überleben. Ob sie aber in Zukunft elektronisch oder auf Papier übermittelt wird, wird sich zeigen. Dank des iPads und hoffentlich bald auch anderer Tablets und anderer technischer Entwicklungen wird man in Zukunft erhebliche Druck- und Verteilkosten einsparen können. Stellen Sie sich mal dieses «neue» interessante Businessmodell aus Sicht der Verlage wie auch Werbeauftraggeber vor!
Sie prognostizieren also den Tod der Printzeitung?
Nein, die papierne Zeitung wird immer überleben. Es stellt sich dabei nur die Frage, ob wir auch bereit sind, einen höheren Verkaufspreis dafür zu bezahlen. Deswegen glaube ich auch nicht, dass der Anteil der klassischen Printanzeigen in den nächsten Jahren zunehmen wird. Wenn es allerdings den Medienhäusern gelingt, durch ein Gesamtprodukt/ Paket sowohl für den Leserwie auch Werbemarkt Inhalte und Werbefläche mehrfach kommerziell zu nutzen, wird das definitiv zu Erfolgen führen.
Welchen Stellenwert werden in Zukunft Social Media einnehmen?
Wenn man hundert Experten fragt, gibt es hundert verschiedene Erklärungsversuche. Ich glaube, jeder versteht unter Social Media etwas komplett anderes. Auch das macht es schwierig, die Relevanz als «werbliches Medium» einzuschätzen. Social Media ist sicherlich kein neues, aber dennoch ein wichtiges gesellschaftliches Phänomen und heute schon ein mitentscheidendes «Tool», um das Verhalten und die Meinungsbildung von Konsumenten in der digitalen Welt zu beobachten. Auch wenn in Social Media aktuell die 90/9/1 Regelung gilt (nur 1 Prozent sind richtig aktiv, 9 Prozent tummeln sich nur, 90 Prozent sind nicht interessiert), werden Social Media meines Erachtens auch nicht als kurzfristiger Trend verschwinden. Soziale Netzwerke sind heute schon in der Lage, einen sehr aktiven Part einer Zielgruppe zu erreichen und für einen entsprechenden Viralisierungsgrad zu sorgen. Social Media sind mehr als eine Facebook-Seite und können, auch in Zukunft, immer nur ein Baustein einer integrierten Kampagne sein.
Kann man Sie auf Facebook antreffen?
Nein, aber auf Xing. Jeder unserer Mitarbeiter ist in mindestens einem Social Network aktiv vertreten, und unsere digitalen Experten sind es ohnehin. Das ist ein absolutes Muss und sogar im Handbuch der Aegis Media Group Switzerland neu als Vorgabe. Wie könnten wir denn unseren Kunden diese Kommunikationsplattform sonst glaubwürdig erklären?
Haben Sie dort auch schon Werbung vermittelt?
Ja.